中美电商跨境跑马圈地
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中美电商跨境跑马圈地
2023-12-11 10:24:00
跨境电商在今年成为为数不多的高速成长行业，除了吸引了资本市场的注意力，也吸引了大量国内电商卖家参与出海大军，把中国的消费品带向海外。其中最重要、规模最大的市场就是美国。
今年的美国“黑五”购物节被很多跨境电商从业者称为史上最“卷”。往年，电商平台美国“黑五”活动期一般为“感恩节”（“黑五”前一天） 至“网络星期一”的五天。 但今年由于中国电商的加入，“黑五”战线被拉长，美国电商市场发生了新变化。
在众多全球主要的电子商务市场中，欧洲市场的统一性相对较弱。东南亚地区的电商市场虽然正在经历快速增长，但是政策环境尚存在不确定性。中东和拉丁美洲被视为具有增长潜力的新兴市场，然而这些市场仍处于发展阶段，不够成熟。相比之下，美国以其庞大的市场规模、完善的基础设施以及普遍认为的“先在美国取得成功，再向其他相对欠发达地区推广”的降维打击策略而备受瞩目。因此，美国成为了跨境电商企业激烈竞争的主要目标市场。
过去5年中，美国电子商务市场的年收入增长了一倍多，从2017年的4588亿美元增至2022年的9861亿美元。同样，在2020年新冠疫情暴发之前，电商市场的强劲增长趋势已然凸显，消费者也更加依赖电子商务模式。亚马逊自1999年登顶美国电商行业市场份额第一名以来，一直雄踞首位，截至2022年，占据美国市场大概40%左右的份额，是第二名沃尔玛的6倍，也在很长时间内为全球市值第一的公司。如今，亚马逊的份额正在被撬动。 今年不少卖家表示，“黑五”期间，亚马逊销量不及预期。
美国庞大的市场规模，丰厚的利润空间，结合中国电商行业增速放缓的大背景，中国互联网企业纷纷出海，期望寻求新的增长点。从最早的阿里速卖通，到Shein、TikTok电商，再到去年底才成立的Temu（拼多多旗下），被称为“跨境电商四小龙”的他们，纷纷用自己擅长的方式敲开了海外市场的大门。
目前，在美国通胀持续、政府刺激金几乎耗尽的背景下，选择更便宜的商品成为美国消费者的首要诉求。而主打低价的中国出海平台，正好满足了这一趋势。
于去年四季度上线美国、擅长极致低价的Temu，今年在“黑五”期间打出“降价高至90%”的标语。 依靠“全托管”模式，商家只需将货物寄至Temu国内仓、申报供货价格，后续运营、投放、定价都由Temu负责。 Temu买手审核供货价，要求不高于国内批发网站，同时推出“竞价模式”，低价商品才能获得流量扶持。因此，这种模式被认为更适合工厂型、工贸一体商家，因为他们可以控制成本、给出最低价。而对接工厂与买家赚取差价的贸易商，几乎没有生存空间。同时，“全托管”也给予平台极大自主权，使其能够在大促期间统一规划，给出低价。
“黑五”是Shein全年投入力度最大的促销活动，9月以来，公司就进入冲刺模式。与往年相比，今年的折扣时间最长、力度最大。原本每月一次大型促销、一次常规促销的频率也被改变。Shein常规促销活动数量增加一倍以上，价格也在瞄准Temu不断更新。
TikTok Shop于今年9月开通美国站点，此次大促折扣高达50%，对于参与商家，平台提供20%至50%的折扣补贴。数据显示，TikTok Shop在美国市场通过“黑五”取得突破性增长，GMV达到6120万美元，环比增长131%，其中“黑五”美区市场订单（11月14日-11月20日）增长205%，英国市场订单（11月13日-11月19日）增长142%。
电商的商业模式依赖双边网络的构成，越多的买家带来越多的卖家，同时越多的卖家也会带来更丰富的商品组合吸引更多的买家，是一个可以自我加强的商业模式。同时撬动了买家和卖家双边的中国“跨境电商四小龙”在不远的将来有很大可能会在美国电商市场中动摇亚马逊的根基。
根据海关数据，2023年上半年，我国跨境电商出口增长19.9%，同比增速翻了近一番。
为了应对中国电商的冲击，近日，亚马逊宣布将从明年1月起，将售价低于15美元的服装产品的卖家费用降至5%。售价在15至20美元之间的服装，费用将降至10%。这两类商品之前的佣金均为17%。
据了解，亚马逊很少降低其在线商店向商家收取的所谓推荐费用，这表明亚马逊特别希望吸引提供低成本服装的商家。有观点认为，这是亚马逊逐步认识到中国跨境电商的“低价”竞争威胁，从而作出的防守行动。
但正如《创新者的窘境》中所讲，占据行业主导形成稳定商业模式和组织形态的企业，在面对新物种时，要革自己命的难度极高。目前亚马逊第三方电商在亚马逊整体的销售额中占比已经超过了60%，这意味着对第三方卖家的竞价广告和抽佣收入在亚马逊的利润结构中已经占据了非常大的比例，如果要重拾“低价”利器势必要牺牲利润，在“后贝索斯时代”，亚马逊的职业经理人是否有这样的魄力也存疑。此外，中国跨境电商平台的低价竞争力除了来自于较低的平台变现率，中国庞大且完备的供应链体系也会使得亚马逊在“低价”竞争中较难保持竞争力。【作者系财经评论员】
（文章来源：国际金融报）
今年的美国“黑五”购物节被很多跨境电商从业者称为史上最“卷”。往年，电商平台美国“黑五”活动期一般为“感恩节”（“黑五”前一天） 至“网络星期一”的五天。 但今年由于中国电商的加入，“黑五”战线被拉长，美国电商市场发生了新变化。
在众多全球主要的电子商务市场中，欧洲市场的统一性相对较弱。东南亚地区的电商市场虽然正在经历快速增长，但是政策环境尚存在不确定性。中东和拉丁美洲被视为具有增长潜力的新兴市场，然而这些市场仍处于发展阶段，不够成熟。相比之下，美国以其庞大的市场规模、完善的基础设施以及普遍认为的“先在美国取得成功，再向其他相对欠发达地区推广”的降维打击策略而备受瞩目。因此，美国成为了跨境电商企业激烈竞争的主要目标市场。
过去5年中，美国电子商务市场的年收入增长了一倍多，从2017年的4588亿美元增至2022年的9861亿美元。同样，在2020年新冠疫情暴发之前，电商市场的强劲增长趋势已然凸显，消费者也更加依赖电子商务模式。亚马逊自1999年登顶美国电商行业市场份额第一名以来，一直雄踞首位，截至2022年，占据美国市场大概40%左右的份额，是第二名沃尔玛的6倍，也在很长时间内为全球市值第一的公司。如今，亚马逊的份额正在被撬动。 今年不少卖家表示，“黑五”期间，亚马逊销量不及预期。
美国庞大的市场规模，丰厚的利润空间，结合中国电商行业增速放缓的大背景，中国互联网企业纷纷出海，期望寻求新的增长点。从最早的阿里速卖通，到Shein、TikTok电商，再到去年底才成立的Temu（拼多多旗下），被称为“跨境电商四小龙”的他们，纷纷用自己擅长的方式敲开了海外市场的大门。
目前，在美国通胀持续、政府刺激金几乎耗尽的背景下，选择更便宜的商品成为美国消费者的首要诉求。而主打低价的中国出海平台，正好满足了这一趋势。
于去年四季度上线美国、擅长极致低价的Temu，今年在“黑五”期间打出“降价高至90%”的标语。 依靠“全托管”模式，商家只需将货物寄至Temu国内仓、申报供货价格，后续运营、投放、定价都由Temu负责。 Temu买手审核供货价，要求不高于国内批发网站，同时推出“竞价模式”，低价商品才能获得流量扶持。因此，这种模式被认为更适合工厂型、工贸一体商家，因为他们可以控制成本、给出最低价。而对接工厂与买家赚取差价的贸易商，几乎没有生存空间。同时，“全托管”也给予平台极大自主权，使其能够在大促期间统一规划，给出低价。
“黑五”是Shein全年投入力度最大的促销活动，9月以来，公司就进入冲刺模式。与往年相比，今年的折扣时间最长、力度最大。原本每月一次大型促销、一次常规促销的频率也被改变。Shein常规促销活动数量增加一倍以上，价格也在瞄准Temu不断更新。
TikTok Shop于今年9月开通美国站点，此次大促折扣高达50%，对于参与商家，平台提供20%至50%的折扣补贴。数据显示，TikTok Shop在美国市场通过“黑五”取得突破性增长，GMV达到6120万美元，环比增长131%，其中“黑五”美区市场订单（11月14日-11月20日）增长205%，英国市场订单（11月13日-11月19日）增长142%。
电商的商业模式依赖双边网络的构成，越多的买家带来越多的卖家，同时越多的卖家也会带来更丰富的商品组合吸引更多的买家，是一个可以自我加强的商业模式。同时撬动了买家和卖家双边的中国“跨境电商四小龙”在不远的将来有很大可能会在美国电商市场中动摇亚马逊的根基。
根据海关数据，2023年上半年，我国跨境电商出口增长19.9%，同比增速翻了近一番。
为了应对中国电商的冲击，近日，亚马逊宣布将从明年1月起，将售价低于15美元的服装产品的卖家费用降至5%。售价在15至20美元之间的服装，费用将降至10%。这两类商品之前的佣金均为17%。
据了解，亚马逊很少降低其在线商店向商家收取的所谓推荐费用，这表明亚马逊特别希望吸引提供低成本服装的商家。有观点认为，这是亚马逊逐步认识到中国跨境电商的“低价”竞争威胁，从而作出的防守行动。
但正如《创新者的窘境》中所讲，占据行业主导形成稳定商业模式和组织形态的企业，在面对新物种时，要革自己命的难度极高。目前亚马逊第三方电商在亚马逊整体的销售额中占比已经超过了60%，这意味着对第三方卖家的竞价广告和抽佣收入在亚马逊的利润结构中已经占据了非常大的比例，如果要重拾“低价”利器势必要牺牲利润，在“后贝索斯时代”，亚马逊的职业经理人是否有这样的魄力也存疑。此外，中国跨境电商平台的低价竞争力除了来自于较低的平台变现率，中国庞大且完备的供应链体系也会使得亚马逊在“低价”竞争中较难保持竞争力。【作者系财经评论员】
（文章来源：国际金融报）
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